トレンド予測に向けた、独自の調査方法とは

トレンドを把握し予測に繋げるために、SHIBUYA109 lab.では様々な調査や会議を日々行っています。まず、毎月SHIBUYA109の館内でヒアリング調査を実施し、今流行っていることやこれから流行りそうなことを直接尋ねることで情報を集めます。

毎月の積み重ねにより集まった情報をもとに、11月にはトレンド予測会議を行うそうです。この会議はZ世代の若者を10人程度が集められ、今年の部門分けやノミネート、来年に何が流行りそうかを話し合います。

次に、会議で決定したノミネートをもとにWebアンケートを行うことで、定量的にも判断していきます。その結果をもとにさらにSHIBUYA109 lab.の知見を生かした分析を行い、最終的にトレンド予測2023が12月に発表されました。

カフェ・グルメ部門

ポイント1つ目は、夜の時間の過ごし方が多様化している点です。お酒を飲まない若者が増えている中、夜の雰囲気を楽しみつつカフェメニューを頼むことができる「夜カフェ&バー」や、屋上やテラスなど開放的な景色を楽しみながら飲食できる「ルーフトップバー」が今Z世代に注目されており、筆者も実際に友人と訪れたことがあります！

ポイント2つ目は、食を楽しむ空間の世界観を重視する傾向があります。〇〇風や〇〇っぽいというようにハードルを下げることで雰囲気を味わうという楽しみ方もあります。例えば、クラブっぽ居酒屋はネオンや音楽などがクラブっぽい居酒屋のことで、クラブに行くとなるとハードルが高いけれどそれっぽい空間に行ってみたいという方に人気です。

食では、イタリアのお菓子であるカンノーロがノミネートされていますね。レシピやお店の紹介、コンビニスイーツとしての紹介など、Instagramでは1万件以上投稿されている人気グルメです！

モノ・コト部門

この部門では昭和アイドルや最近映画が話題となったSLAM DUNKなどの平成マンガが注目され、筆者も友人にSLAM DUNKのマンガを全31巻借りて読破しました！また、最近ではカラオケでも昭和アイドルの歌を歌うことがあったり、TikTokでは鈴木雅之さんの「違う、そうじゃない」が音源としてよく使われたりしていました。

ポイントは、同世代とも他の大人とも一緒にコミュニケーションが取れるというような形になっている点です。加えて、個性を貫いて自由に生きている思想に憧れを抱く傾向があることも特徴です。

それと近しいこととして、1日1回通知が来たら2分以内に内カメ・外カメ同時に写真撮影し共有するBeRealは、自分らしさや個性、素の自分を大切にしたいという想いを持つ若者によってアメリカで火がつき、日本にも少しずつ浸透してきています！

ファッション・コスメ部門

この部門では、共通の趣味やカルチャーなどのコトを軸にしたゆるいクラスタを指す「〇〇界隈」が出来てきています。例えば、水色界隈というと、水色や白色などを中心としたファッションを楽しむ方々の領域といった感じです。

ポイントは一種のトレンドの発信源となっている韓国や中国といったアジアだけでなく、欧米諸国のカルチャーにも注目して取り入れて楽しんでいるというところです。また、Z世代は調和を大事にしますが、その中でも自分らしさや強い個性を表現したいという想いに少しずつ目を向け始めています。

コスメでは、くらげメイクに挑戦する方の動画がよくTikTokで流れてきますね！くらげメイクとは、白色や青色をベースにアイメイクをしたりぷるぷる感を演出できるグロスリップを塗るなど、透明感のあるメイクのことです。

メイク動画を発信する美容系クリエイターの方が考案した方法で、水族館でくらげを見た時にこの幻想的な雰囲気やキラキラと漂うようなイメージをメイクで表現できるのでは？と思ったことがきっかけと話されていました。テレビでも取り上げられるほど大きい反響でした！

番外編

トレンド予測2023にはノミネートされていませんが、番外編として今Z世代に注目されているSNSをご紹介します！それは、Bondee(ボンディー)というメタバース上で繋がった友人とコミュニケーションが取れる次世代SNSです。

ポップで可愛らしいアバターを作成でき、最近はInstagramのストーリーに自分のQRコードを載せてBondee内の友人を増やす動きが見られます。また、ベットや机、観葉植物などで自分好みの部屋を作ることができ、壁にかける写真フレームには実際に携帯に入っている写真を飾ることもできます！

自分の気持ちや状況を共有できたり1対1でコミュニケーションを取ることができるのですが、現時点で繋がれる人数は50人までに制限されており、お互い承認した友人とのみ楽しめる、そんな空間が広がっているアプリです。